مفهوم جستجو (پرسه زنی) در فروشگاه­های سنتی

در سال­های اخیر تحقیقات زیادی درباره مصرف­کننده صورت گرفته است. اما بسیاری از تحقیقات نیز پیرامون آن دسته از وقایع و رخدادهایی است که مصرف کننده قبل از خرید و صرفأ به منظور جمع­آوری اطلاعات در مورد کالای خاصی انجام داده است. بر اساس مفاهیم در تفکر کلاسیک، برخی جستجوها بدون هیچ گونه نیازی به مصرف بوده است. برای مثال می­توان به پرسه زنی درون یک مرکز خرید و جستجو در یک مجله اشاره کرد. در چنین موقعیت­هایی، اطلاعاتی پیرامون برخی کالاها جمع­آوری می شود گرچه ممکن است خریدی صورت نگیرد. با توجه به اطلاعات بدست آمده از مصرف­کنندگان، فعالیت­های پیش از خرید با عنوان جمع آوری اطلاعات توضیح داده می شود. فرآیند جمع آوری اطلاعات، یک فرآیند دائمی است حتی اگر خریدی صورت نگیرد، وقتی تصمیم به خرید گرفته شد، این اطلاعات مورد استفاده قرار خواهد گرفت. بنابراین مطالعاتی که پیش از خرید صورت می گیرد جزء کوچکی از کل فرآیند محسوب می شود. به این ترتیب تحقیقات زیادی در مورد مصرف کنندگان، پیرامون فعالیت های پیش از خرید آنان صورت گرفته اما هیچ کدام به چرایی آن نپرداخته­اند. گشت درون فروشگاهی عبارتست از بررسی فرآیند خرید و فروش داخل فروشگاه با هدف تفریح یا جمع آوری اطلاعات بدون هیچ گونه قصد خرید (بلوچ و همکاران، 1986: 391)  جستجو در فروشگاه شاخه­ای از جستجوی مداوم  یا جستجوی فعال است که به خرید یا تصمیم خاصی وابسته می­باشد. جستجوی مداوم جزء رفتارهای قبل از خرید  محسوب می­شود اما آن رفتار درصدد حل مساله نیست. کلمه مداوم  نشان دهنده تداوم و نظم در رفتار می­باشد. این رفتار نه فقط در شرایطی که به خرید کالا نیاز داریم بلکه در سایر شرایط نیز دیده می­شود. جستجوی پیش از خرید عبارتست از «جستجوی اطلاعات و پردازش فعالیت­هایی که سبب تسهیل در تصمیم گیری مرتبط با هدف باشد». جستجوی خارج از زمینه خرید آن جستجویی است که با فاصله زمانی طولانی قبل از خرید و در مورد عامل­های خرید صورت می­گیرد. جستجوی مداوم شامل مجموعه­ای از فعالیت­هاست که مستقل از نیاز یا تصمیم گیری در مورد خرید می­باشد. این جستجو به منظور حل مساله و یا مشکل فوری نمی باشد. باید بین دو مفهوم تحقیق مداوم و تحقیق پیش از خرید تفاوت قائل شد. در تحقیق پیش از خرید، مشکل برای فرد کاملأ شناخته شده و فرآیند تصمیم­گیری بلافاصله در فرد آغاز می­شود. اراده و توانایی خریدار به خرید کالا نیز در زمان وقوع این جستجو وجود دارد اما زمانی که یک فرد با علاقه به جستجو پیرامون موضوعی می­پردازد، ولی تقاضایی برای خرید آن ندارد، در واقع به تحقیق مداوم پرداخته است. کلمه مداوم نشانه رفتارهایی است که ادامه دار بوده و مستقل از نیاز به خرید می­باشد. در مقابل رفتارهای پیش از خرید (جستجو) می­تواند شامل مطالعات مجلات نیز شود اما فرآیند خرید نیز ممکن است اتفاق افتد.اهداف در این دو نوع جستجو متفاوت است. جستجو در فروشگاه شبیه خرید بدون نیاز است. براساس این تعریف جستجو در فروشگاه می_­تواند بیشتر متکی بر دلیل باشد تا حل مشکل یا مساله. در این جستجو افراد بدنبال کسب اطلاعات یا لذت می­باشند. ممکن است خود خرید نیز همین ویژگی­ها را داشته باشد، اما نیاز به خرید، به گذراندن وقت در فروشگاه بستگی ندارد. یافته­ها نشان می­دهد که بسیاری از مصرف­کنندگان از فرآیند خرید کالا بیشتر از خود کالای خریداری شده لذت می­برند (بلنگر و همکاران، 1978: 16).

جارب و مک دانیل دریافتند که مصرف­کنندگانی که در فروشگاه­ها چرخ می­زنند نسبت به غیر­گردشگران خرید بدون برنامه بیشتری را در یک مرکز خرید انجام می­دهند. زمانی که بازار گردی یک مصرف­کننده بیشتر می­شود او تمایل بیشتری به مواجه با یک انگیزه دارد که تمایل به افزایش احتمال تجربه­کردن خریدهای ناگهانی است (کیم، 2003). بازار­گردی (پرسه زدن در فروشگاه) به عنوان یکی از متغیرهای تاثیرگذار بر خرید ناگهانی می­باشد که در واقع به معنی بررسی فروشگاه­ها با چیدمان و چینش های متفاوت به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی برای خرید می­باشد (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86). با وجود این که در بازارگردی یک قصد صریح برای خرید وجود ندارد اما این فعالیتها ممکن است نهایتأ منجر به بازارگردی به صورت مستقیم و خرید گردد (ژیا، 2010: 160) . غیرمستقیم با رفتار خرید در ارتباط است. بازارگردی می­تواند هم منجر به خریدهای مستقیم و هم خریدهای ناگهانی و برنامه ریزی نشده گردد. یکی از جنبههای بسیار مهم بازارگردی جنبه لذت­جویانه آن می­باشد.  مصرف­کنندگان در فعالیت بازارگردی به طور همزمان هم اهداف عملکردی و هم لذت­جویانه را دنبال می­کنند. به هر حال جنبه جستجوی بازار گردی به خودی خود ممکن است لذت بخش باشد. بازارگردی می­تواند انگیزه­های کنجکاوی افراد را ارضاء نماید و به احساس اعتماد به نفس آنها بیافزاید (بلوچ وریچینز، 1983: 391).

دانلود پایان نامه :اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

2-1-8) مدل­های مرتبط با خرید آنی

در این قسمت به بررسی چند مدل که اخیراً توسط پژوهشگران ارائه شده، پرداخته می­شود و متغیرهای مدل­ها توضیح داده خواهند شد.

 

2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت

در مطالعه­ای که توسط مویوگاناتام و بکارت^[1] درسال 2013 انجام گرفت، انواع محرک­های داخلی و خارجی و همین طور عوامل موقعیتی، مرتبط با محصول و جمعیت شناختی و فرهنگی شناسایی و تأثیر این عوامل را بر خرید آنی بررسی شد. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.

[1] G. Muruganantham1 & Ravi Shankar Bhakat